Entrevista: Rosa Marqués @rocarmarcar | Foto de portada: José Luis Baños disfrutando de una copa de Pedro Ximénez. | Fotografía: Cortesía de José Luís Baños.
Tiempo de lectura: 7 minutos
Solera del 90, dice el Consejo Regulador de Jerez sobre este montillano. «Cordobés de nacimiento, jerezano de adopción». Lo que lo trajo a Jerez fue el amor y el vino. Emprendedor y creador de experiencias, actual gerente de la Ruta del Vino de Jerez, regresa a Montilla para presentarnos su libro ‘Ajerezados’.
– José Luis, antes de nada, enhorabuena por la publicación de Ajerezado, un libro que estoy convencida de que será una aportación muy interesante al mundo del vino. ¿Qué te ha llevado a escribirlo y a publicarlo precisamente en este momento de tu trayectoria profesional?
Muchas gracias. Ajerezado nace de una necesidad muy sencilla: contar cosas que he vivido y que creo que también pueden ser de otros.
No quería escribir un libro para hablar de mí sin más, sino para compartir historias en las que cualquiera pudiera verse reflejado: una amistad, una pérdida, una despedida, un brindis, una raíz, un recuerdo de pueblo o una conversación pendiente.
También había una necesidad de dejar algo. Uno pasa por la vida, trabaja, se equivoca, quiere, pierde, aprende… y ojalá algo de todo eso pueda quedarse en algún sitio. No por ego, sino por huella.
Y llega ahora porque creo que estoy en un momento en el que todo encaja. Llevo años contando historias de territorios, bodegas, vinos y personas. Quizás ahora tocaba contar algunas mías. Pero el vino no es el protagonista absoluto del libro: es el hilo que une la vida, la memoria, la gente y los lugares.
– Si buscamos tu nombre en Google, una de las primeras referencias que aparece es tu perfil de Instagram, donde has creado una comunidad de más de 2.000 seguidores. ¿Qué crees que encuentran en ti quienes te siguen? ¿Qué intentas transmitir a través de tus redes?
Creo que encuentran a una persona bastante normal, con sus dudas, sus contradicciones y sus ganas de hacer cosas. No intento aparentar una vida perfecta ni vender una imagen demasiado medida. Me gusta contar lo que vivo con naturalidad: un proyecto, una copa de vino, un viaje, una feria, un recuerdo de mi tierra o una reflexión que me sale sin prepararla demasiado.
El actual gerente de la Ruta del Vino de Jerez brindando con los compañeros de voluntario en Down Jerez Aspanido.
Tanto en redes como en las ponencias que doy, intento inspirar y abrir un poco la mirada. Me gusta transmitir que no hace falta hacer cosas enormes para que algo tenga valor. A veces, desde lo sencillo, desde un pueblo, desde una idea pequeña bien cuidada, también se pueden hacer cosas grandes.
Mis redes hablan un poco de eso: de vino, de territorio, de emociones, de proyectos, de gente buena y de no perder nunca la raíz. Sin postureo raro. Con los pies en el suelo, pero intentando que siempre pase algo bonito.
– En la presentación de tu perfil escribes: «En 2016 cerré mi primera empresa. Dejé atrás mi tierra, mi gente y lo que era hasta entonces». Háblanos de aquel punto de inflexión. ¿Qué te llevó a tomar esa decisión y cómo cambió tu vida a partir de entonces?
Fue un momento duro, pero necesario. En 2013 monté mi primer proyecto, Agencia Montur, en Montilla. Era muy joven, tenía muchas ganas y una cabeza llena de ideas: visitas nocturnas a bodegas, catas sensoriales a ciegas, visitas teatralizadas… cosas que hoy suenan más normales, pero que entonces eran bastante raras.
Me dejé la piel. Puse ilusión, horas, dinero y mucha fe. Pero no salió. O no salió como yo esperaba. Y eso cuesta, porque cuando emprendes no solo montas una empresa: también pones una parte de ti.
Después el amor me trajo a Jerez. Y aquí, casi sin esperarlo, todo empezó a cambiar. Lo curioso es que muchas ideas que en Montilla no terminaron de funcionar, en Jerez empezaron a tener sentido. El vino, las bodegas, el territorio, la historia, la gente… de pronto todo encajaba.
Con el tiempo entendí que aquello no fue un fracaso, aunque doliera. Fue una escuela. Hoy me siento realizado y feliz, no porque todo haya sido fácil, sino porque incluso lo que salió mal me trajo hasta aquí.
Junto con los miembros del equipo de Masterchef, que eligió Jerez para su prueba de exteriores por ser este año Capital Española de la Gastronomía.
– Llevas años viviendo en Jerez. ¿Cómo se vive allí? ¿Y cómo vive un montillano en una tierra tan vinculada al vino como la jerezana?
Yo siempre digo que para mí esto es el paraíso. Jerez y el Marco tienen algo muy difícil de explicar hasta que lo vives: la cercanía de la playa, el campo, las viñas, las bodegas, los tabancos, la forma de hablar, de celebrar y de estar en la calle. Hay una mezcla de autenticidad, raíz y alegría que engancha mucho.
Como montillano, lo vivo con muchísimo respeto. Yo ya venía de una tierra de vino, de lagares, de vendimia y de conversaciones alrededor de una copa. Por eso, cuando llegué a Jerez, no sentí que empezaba de cero, sino que llegaba a otra forma de entender algo que ya llevaba dentro.
Solo hay que ver algunas campañas que hemos impulsado desde la Ruta del Vino para entender lo que siento por esta tierra: El paraíso debe ser algo parecido al Marco de Jerez, Origen, el latido de un lugar único o El vino que cambió mi vida. No son frases de marketing. Son formas de decir lo que a mí me ha pasado aquí.
Jerez me ha dado mucho. Y aunque uno nunca deja de ser de donde viene, siento que aquí he encontrado un sitio donde echar raíces sin arrancarme las mías.
– El título del libro, Ajerezado, despierta inmediatamente la curiosidad. ¿Es un juego de palabras? ¿Un guiño al término «amontillado»? ¿Cómo nace ese título?
Sí, tiene mucho de juego, pero también mucho de verdad.
Igual que la palabra amontillado nos lleva a Montilla, ajerezado me servía para contar algo que me estaba pasando a mí: que uno puede nacer en un sitio, pero también ir haciéndose de otros lugares a base de vivirlos, quererlos y entenderlos.
José Luis siempre ha defendido las posibilidades del enoturismo tanto en Montilla como en Jerez.
El libro empieza con una definición propia de la palabra. Por un lado, ajerezado es un vino parecido al Jerez. Pero yo lo llevo también a las personas: alguien que, da igual dónde haya nacido, se ha nutrido del alma del Marco de Jerez, de sus paisajes, su cultura, sus vinos, su gente, sus fiestas, su tierra albariza y sus atardeceres.
Yo no he dejado de ser montillano, ni quiero dejar de serlo. Pero sí siento que hay una parte de mí que ya está profundamente ajerezada. Y me gustaba esa palabra porque tiene gracia, tiene territorio y te hace preguntar. Y cuando preguntas, ya empieza la historia.
– Hace unos días compartías en redes una reflexión sobre el origen del término «amontillado». Citabas la definición de la Real Academia Española, que lo describe como un vino «semejante al vino de Montilla», y defendías que el origen documentado del término tiene más relación con la bodega que con el transporte. ¿Qué te llevó a profundizar en esta cuestión y qué conclusiones expones en el libro?
Lo compartí porque el Amontillado es, de alguna manera, mi vino. No solo porque me guste, sino porque me siento muy identificado con él. Siempre digo, medio en broma medio en serio, que soy un fino que tuvo su crianza biológica en Montilla y que, al llegar a Jerez, empezó su crianza oxidativa. Estoy en proceso de convertirme en Amontillado.
La reflexión nace de algo que llevo tiempo escuchando. En Jerez me han preguntado muchas veces si el Amontillado viene de Montilla. Y en Montilla también he escuchado que el Amontillado es de Montilla. Y claro, ahí hay una historia preciosa, pero también más compleja.
Mi conclusión, contada de forma sencilla, es que el Amontillado lleva el nombre de Montilla como memoria, como referencia, como evocación. Pero tal y como lo entendemos hoy, nace y se define en Jerez, dentro de su sistema de crianza, sus bodegas, sus botas, su velo de flor y su manera tan singular de dejar que el tiempo haga su trabajo.
Montilla está en el nombre. Jerez está en el alma. Y eso, en vez de separarnos, debería unirnos mucho más.
Una de las fotos que forma parte del libro ‘Ajerezados’, concretamente de su portada.
– Sin embargo, investigaciones como las de la historiadora María Dolores Ramírez Ponferrada documentan compras de vino amontillado procedente de Montilla por parte de González Byass ya en la década de 1830, así como la presencia en Jerez de toneles procedentes de las antiguas propiedades montillanas del Duque de Medinaceli. ¿Crees que estos datos refuerzan la vinculación histórica del amontillado con Montilla? ¿Cómo interpretas estas evidencias dentro del debate sobre el origen del vino? ¿Por qué esta necesidad de Jerez de que el origen del Amontillado sea jerezano y no de Montilla?
Creo que esos datos refuerzan algo evidente: la relación histórica entre Montilla y Jerez. Negarlo sería absurdo. Son dos territorios hermanos, mucho más conectados de lo que a veces queremos reconocer, y han compartido cultura del vino, formas de crianza, lenguaje bodeguero y maneras de entender una copa.
Ahora bien, una cosa es reconocer esa vinculación y otra simplificar el debate. Para mí, la clave está en el propio nombre. No tendría demasiado sentido que Montilla llamara a uno de sus vinos “amontillado” si simplemente fuera un vino propio de Montilla. Igual que no tendría sentido decir que ajerezado nace en Jerez. Ajerezado significa que recuerda a Jerez, que se parece al Jerez, que tiene algo de Jerez. Con amontillado pasa algo parecido: es un vino que recuerda o se asemeja a los vinos de Montilla.
Eso no le quita valor a Montilla. Al contrario, le da un valor enorme, porque su huella queda grabada en uno de los grandes vinos universales. Pero, al mismo tiempo, creo que el Amontillado, como vino definido y reconocido dentro del sistema del Marco de Jerez, encuentra en Jerez su gran casa histórica.
No lo plantearía como una pelea. Me parece una batalla pequeña para un vino tan grande. Montilla está en el nombre, en la evocación, en el recuerdo. Jerez está en la bodega, en la crianza y en la construcción del estilo tal y como hoy lo conocemos.
– Actualmente eres gerente de la Ruta del Vino y el Brandy del Marco de Jerez, además de fundador de proyectos como Winable y Sherryfest. ¿Cómo es tu día a día? ¿Cómo compatibilizas tantas iniciativas ligadas al vino y al turismo?
Mi día a día es un no parar. Cada día aparece una reunión, una idea, una bodega, una llamada, un problema que resolver o una oportunidad que no esperabas. Pero lo disfruto muchísimo. Si no lo disfrutara, sería imposible sostenerlo.
Me gusta estar cerca de la gente. Escuchar, aprender, sentarme con una gran bodega, pero también con una empresa pequeña que está empezando. En el Marco tenemos la Ruta del Vino más visitada de España, una de las bodegas más visitadas de Europa y también la bodega de vinos de Jerez más pequeña del mundo. Y para mí todas merecen respeto e importancia.
El montillano José Luis Baños recibiendo en Málaga el premio ‘Andalucía Joven.
No creo en dirigir desde un despacho ni en pensar que uno tiene la verdad absoluta. Cada vez tengo más claro que muchas soluciones aparecen simplemente escuchando.
También disfruto mucho la parte humana del vino. Una copa sigue siendo el mejor nexo de unión. Te sientas con alguien, compartes una copa y pasan cosas: surgen ideas, se arreglan malentendidos o simplemente se conversa de verdad.
Antes trabajaba de lunes a domingo, casi a cualquier hora. Ahora creo que gestiono mejor mis tiempos, mis prioridades y también mi descanso. Sigo teniendo días muy intensos, pero los vivo con más cabeza. Y, sobre todo, con la sensación de estar haciendo algo útil.
– Siendo, como tú mismo reconoces, un híbrido entre Montilla y Jerez, ¿cómo percibes la relación entre ambas comarcas vitivinícolas? ¿Existen sinergias reales entre las rutas del vino o todavía pesa más la competencia que la colaboración?
La percibo como una relación natural, aunque todavía con mucho camino por recorrer. Montilla y Jerez son territorios distintos, con personalidad propia, pero con muchas cosas en común: la crianza biológica, los vinos generosos, la cultura de bodega, la gastronomía, la historia y esa forma de entender el vino como algo que va mucho más allá de beber.
A nivel personal, siempre me he sentido muy bien tratado en Jerez siendo montillano. He notado mucho respeto hacia mi tierra y hacia los vinos de Montilla-Moriles. Nunca he sentido que aquí se miren por encima del hombro.
Sí me gustaría que en algunos sectores de Montilla-Moriles pasara lo mismo con Jerez. A veces todavía escucho comentarios que intentan tirar por tierra la calidad de los vinos jerezanos, y creo que eso no nos lleva a ningún sitio. Defender lo nuestro no debería significar despreciar lo de al lado.
Cuando coincidimos en reuniones o asambleas, la relación suele ser muy buena. Compartimos, hablamos y nos entendemos. Pero creo que falta dar un paso más: hacer más cosas juntos y crear experiencias cruzadas.
Yo no veo Montilla y Jerez como competencia. Los veo como dos mundos que pueden complementarse muy bien. Al final, ¿qué dedo me corto que no me duela? Montilla es mi raíz y Jerez es mi casa. No puedo ni quiero elegir.
En una de sus charlas sobre enoturismo.
– En muchas de tus conferencias hablas de enoturismo y oleoturismo inteligente. ¿Qué significa exactamente este concepto y cuáles son los retos que afrontan estos sectores en los próximos años?
Cuando hablo de enoturismo y oleoturismo inteligente no me refiero solo a poner códigos QR, hacer reservas online o usar redes sociales. Eso está bien, pero para mí la inteligencia va mucho más allá. Tiene que ver con saber hacia dónde vamos, a quién queremos llegar, qué estamos vendiendo y qué beneficio deja esa actividad en el territorio.
El enoturismo es mi vida y mi raíz. Pero tiene un reto importante: convivir con la mala fama que a veces se asocia al consumo de alcohol. Por eso hay que contarlo bien. El enoturismo no va de beber por beber. Va de cultura, paisaje, historia, gastronomía, bodegas, personas, oficios, identidad y consumo responsable.
El oleoturismo, en cambio, parte con una ventaja: el aceite de oliva virgen extra tiene una imagen muy positiva por su valor gastronómico, saludable y mediterráneo. Puede ser un complemento magnífico al enoturismo, pero también necesita relato, estructura y experiencias bien diseñadas.
Los grandes retos son claros: que la actividad sea rentable, que sea accesible para cualquier persona, que genere inclusión y oportunidades, que revalorice el producto y que nos ayude a entender toda la historia que hay detrás de una copa de vino o de un buen aceite.
Y, sobre todo, tenemos que dejar de mirar solo la cantidad de turistas y hablar más de calidad: qué visitante queremos, qué consume, qué respeta y qué beneficio real deja en el destino. Para mí, turismo inteligente es hacer las cosas con cabeza, con alma y con responsabilidad.
Rodeado de un estupendo equipo durante el Curso en Jerez para jóvenes con discapacidad y síndrome de Down que buscan su inserción laboral en el enoturismo.
– Tu perro se llama Pedro Ximénez y en numerosas ocasiones hablas con cariño y cierta nostalgia de Montilla. ¿Qué es lo que más echas de menos de tu tierra? ¿Y qué crees que valoras más ahora desde la distancia?
Lo que más echo de menos de Montilla es mi gente. Mi familia, mis amigos, las calles de siempre y esa sensación de volver y que todo te coloque un poco por dentro. Dejar tu tierra no es fácil. Aunque uno se vaya por amor, por trabajo o por vida, siempre hay una parte que se queda allí.
El Marco de Jerez me ha dado muchísimo: oportunidades, proyectos, amistades, una forma de vivir el vino y una casa en la que me siento feliz. Pero eso no quita que a veces pese la distancia. Hay comidas familiares que te pierdes, conversaciones que no tienes y momentos pequeños que, cuando estás lejos, entiendes que eran mucho más importantes de lo que parecían.
Por eso disfruto tanto cuando viene a verme la gente que quiero. Que vengan a Jerez, que conozcan mi vida aquí y que se sienten conmigo en una bodega, en un tabanco o en cualquier lugar, para mí vale oro. Y también me pasa al revés: cuando vuelvo a Montilla y siento el cariño de los míos, me reconcilio un poco con todo.
Tengo mucha suerte, porque tengo gente que vale su peso en oro: Arturo, Sergio, Pepe y tantos otros que siguen estando. Al final, uno puede cambiar de ciudad, de trabajo o de paisaje, pero hay personas que siguen siendo hogar.
